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餐巾纸消费窘境的经济学分析

时间: 2017-10-19 编辑: admin 阅读: 92 次

  摘要:目前市面上的不少餐厅不提供免费餐巾纸,顾客需要花费2~5元不等购买。对于超出一般纸巾价格的餐巾纸,部分消费者表示无法接受,“宁可接受50元的菜品,却不愿意为2元的餐巾纸买单”是这部分消费者的心声。这样一个看似难以理解的餐巾纸消费窘境的背后,其实蕴含着深刻的经济学原理。本文利用传统经济学的效用理论、供求理论和行为经济学的心理账户理论,尝试解释这一餐巾纸消费窘境。

  关键词:效用理论;供求理论;心理账户

  一般的餐馆都提供免费餐巾纸,不论是低档餐馆质量较差的卷纸,还是高档餐馆的定制餐巾纸或是热毛巾,消费者都可以免费使用。但是,也有许多餐馆不提供免费餐巾纸,而是消费者需要花费2~5元不等购买。对于人均花费几十或上百元来餐馆就餐的消费者而言,2元的餐巾纸费用似乎并不高,但是大部分消费者并不愿意承担这一费用。他们表示,“宁可接受50元的菜品,也不愿意为2元的餐巾纸买单”.这种大钱上面毫不含糊,小钱上面斤斤计较的餐巾纸消费行为,已经成为普通消费者群体中的一种普遍现象。那么,这一现象背后的原因是什么呢?我们可以在经济学中找到答案。

  在经济学的理论框架中,我们首先假设消费者在进行消费决策时是理性的,追求以最小经济代价取得最大的经济利益。消费者购买商品或服务时,追求的是获得最大的效用,也就是我们常说的“经济实惠”、“价廉物美”,付出的成本即为该商品或服务支付的货币。

  一、菜品与餐巾纸的效用比较

  效用是消费者通过消费商品或者享受服务等使自己的需求、欲望等得到满足的度量。一个物品的效用,由两个因素决定:物的属性和人的需求或欲望。物的属性是效用的基础,物品总是通过其所具有的某种或某些属性来满足人们的需要;需求是效用产生的条件及结果。食品最基本的属性就是发挥“饱腹”的功能;同时,餐厅提供的菜品具有色、香、味,发挥“美”的功能,这样食品便能使消费者达到“享受”的需求。在“饱腹”这一本能需求之外,享受更高品质的菜品及相应的优质服务是消费者更高层次的需求。

  而餐巾纸的属性就比较单一了,只是作为一种清洁用品存在的,是一种低值易耗品,给消费者带来的效用单一且稳定。

  二、菜品和餐巾纸的供求分析

  一般来说,餐馆菜品的口味、就餐环境、全程服务越好,就餐带给人们的效用也就越高,人们愿意支付的价格也越高。比如,多数人愿意为海底捞(某知名四川火锅品牌)支付人均100元的价格,换取其人性化的服务、优雅的就餐环境以及新鲜的菜品,但只愿意为街边小火锅支付40元的价格。品质的提升,最终往往都反映在菜品的价格上。所以,顾客对菜价的期望值,就是其对口味、服务和环境的综合评分,愿意支付的价格也随着品质的提升而上升。特别是,总有部分消费者的评价超出平均水平,即使菜品的定价较高,依然有部分消费者愿意为其买单。于是,商家在菜品及其他具有较大品质调整空间的方面做文章,不断创造性的满足消费者的需求。被吊尽胃口的消费者,即使花费了双倍的价格,也毫无怨言。

  相比之下,餐巾纸只是满足消费者的清洁需求,在质量基本达标之后,品质再怎么提升,也不能给消费者带来更大的效用。但是,餐巾纸对于多数消费者又是必需品,吃又麻又辣又油的食品时,消费者不得不消费。对于那些没有自带纸巾的消费者,到附近超市购买纸巾既耗费皮鞋成本又伤面子,也就只能勉强接受原价的4~10倍(原价0.5元,现价2~5元)的餐巾纸。

  三、基于心理账户理论的菜品和餐巾纸消费

  行为经济学中有一个着名的“心理账户理论”,这一理论认为,人不是一元一元地数花掉的钱,而是将“货币”贴上标签,即赋予不同的价值,进行分类管理。这一过程有三个部分:评估,归账和平账。评估是评价自己某个经济活动的效益,比如购买行为所得到的期望;归账是把各个经济活动归入不同的心理账户;平账是计算账户的收支及最终结果,以此作为消费决策的依据。

  在菜品和餐巾纸的消费中,消费者中往往把在购买菜品和餐巾纸上花费的金钱,归入不同的心理账户。菜品的消费是主要目的,消费者在这一方面的支出的弹性很大,“贵点儿没关系,只要吃的开心”,意味着消费者在这一消费中,钱袋子留得够深。

  相比之下,2~5元的餐巾纸是额外消费,消费者往往把这一消费与餐厅提供的其他服务割裂开来,放在另一个心理账户中另行评估。于是,消费者开始比较超市的价格,寻找其他替代品(如使用随身携带的纸巾),或者碍于面子买单,以上一系列心理活动及行为便产生了。

  所以,由于消费者把菜品与餐巾纸的消费,放入不同的心理账户,使得消费者在同一消费过程中,形成了差异化的消费行为。

  四、结语

  综上,我们从效用理论出发,结合供求理论与心理账户理论,通过比较消费者在菜品与餐巾纸两类消费中的心理活动与行为,解释了餐巾纸的消费窘境。我们发现,餐巾纸消费窘境其实是消费行为中的自然现象,无论是从传统经济学视角,还是从行为经济学视角,都可以很好的解释。其实,许多生活中的现象,都可以利用经济学进行分析,增添趣味的同时,也让我们更好的认识自己,这就是经济学的魅力。

  参考文献:

  [1]曼昆(美)(N.Gregory Mankiw)着;梁小民,梁砾译。经济学原理[M]北京大学出版社,2015[2]董志勇着。生活中的行为经济学(上下)[M]北京大学出版社,2010.

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